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文｜镜象娱乐，作者丨顾贞观
近日，36氪爆料称抖音成立了一个新的文娱部门，负责人为原巨量引擎营销副总裁陈都烨。之后，抖音将把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合为一个更大的文娱部门。
从2018年在音乐领域推出“看见音乐计划”开始算起，抖音在文娱行业已经发力了五年时间。观看人数达3.5亿的刘德华抖音线上演唱会、与优爱腾芒同台打擂的微短剧业务、音乐流媒体汽水音乐的推出等等，都是过去五年抖音文娱业务发展的缩影。
成立文娱部门后，抖音的直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等业务将从散点式作战进入统筹发力的新阶段。如果说，过去五年抖音在文娱行业的发力更像是一次建立在庞大流量池上水到渠成的业务扩张，那成立文娱部门进一步深入内容赛道后，或许才是考验的开始。
从下游向上游转身
回首来看，抖音是在上线两年后一步步开始向文娱行业上游深入的：2018年在音乐领域推出“看见音乐计划”；2019年推出首部微综艺《每个我》；2020年成立抖音文化投资电影制作并成立DOULive这一直播品牌；2021年推出首部自制微短剧《做梦吧！晶晶》，这些都是抖音文娱业务的标志性节点。而过去几年，抖音文娱的发展确实比外界想象中更迅猛。
直播节目业务上，2020年线下演出受阻后，抖音成立DOULive开启直播IP化打法，同年DOULive沙发音乐会举办的场次超过100场，潘玮柏、王以太等人的“自由声长”主题专场直播最高同时在线人数超过10万。除了演唱会直播，赛事直播也是抖音直播业务的关键组成部分，2022年抖音成为世界杯持权转播商，数据显示，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。
音乐业务上，抖音的发力集中在原创音乐人的扶持和自有流媒体的孵化。平台音乐生态初步成型后，抖音开始跟进各大音乐平台的音乐人扶持计划，有面向更广泛音乐人群体的“看见音乐计划”，也有在国潮热和民乐风浪潮兴起后更偏向垂类的“DOU有国乐计划”，在此过程中，抖音也孵化出了唐汉霄、颜人中、任然等一批原创音乐人。自有流媒体的孵化便是汽水音乐的推出。
剧集业务上，抖音的重心一直在微短剧领域，目前来看内容规模和涨势都较为理想。2023年上半年市场共上新微短剧481部，其中抖音上新212部，占比达到43%，2022年抖音短剧日播放用户同比增长67%，日播放量增长99%，2023年春节档短剧播放量超150亿。与此同时，抖音头部微短剧的影响力也在提升，如双女主都市情感短剧《二十九》完结后总播放量达到8.1亿。
电影业务上，迄今为止抖音文化出品的影片为7部，其中知名度较高的为《盛夏未来》《人生大事》，而联合出品的影片近40部。今年来大型档期都可以看到抖音文化的身影，如春节档参与了《流浪地球2》《熊出没·伴我“熊芯”》《满江红》，暑期档参与了《消失的她》《热烈》《巨齿鲨2：深渊》《孤注一掷》。虽然在上述多部影片中抖音文化的联合出品位次都较为靠后，但其参与范围确实较广。
综艺业务上，抖音综艺目前呈微综艺与长综艺并行的态势，如《百川综艺季》中《百川老朋友》和《百川可逗镇》等基本都只分上下篇，而《全力以赴的行动派》时长和期数就与长视频平台的综艺相差无几。诸如《全力以赴的行动派》等头部综艺在抖音站内的表现也很不错，累计播放达到86.8亿次，连续两年蝉联站内综艺播放量第一。
谈及抖音文娱过去五年的发展时，外界经常将视点置于平台站在庞大流量池上的业务扩张，这确实是基础逻辑，但在抖音以平台身份持续发力各大娱乐业务的过程中，最为突出的关键词或许还是“顺势而为”与“水到渠成”。这一逻辑在上述业务领域都是成立的，在直播业务和影视业务上体现得最为直观。
2020年，抖音首次发布娱乐白皮书时曾公布一组数据，那就是截至2020年11月入驻抖音的明星艺人超3000位，较2019年新增超1000位，这个涨势称得上恐怖。其中也反映出了当时的一大趋势，即以短视频生态和传统的明星入驻平台形成差异化竞争后，抖音在明星群体中的虹吸效应爆发，而这也是2020年DOULive促成超300场明星直播的先决条件。
影视业务上可以从抖音的电影投资来看，抖音在电影领域的主力投资公司抖音文化成立于2020年，同年，抖音参与了《我和我的家乡》《一点就到家》等4部影片，这也是抖音娱乐营销生态成型后，平台从中下游宣发向上游内容制作的一次自然过渡。2017年《前任3》借助短视频营销成为票房黑马后，抖音在影视行业的宣发价值被重视，2019年前后抖音已经成为和微博并列的影视宣发重阵地，而2020年抖音便开始走向上游，转身速度确实够快。
值得一提的是，技术层面，也是抖音切入电影产业的优势。8月16日，抖音、中国电影资料馆、火山引擎宣布，三方正式启动“经典香港电影修复计划”，一年内将100部香港电影修复至4K版本。本次修复工作由火山引擎提供技术支持，与中国电影资料馆一起对电影进行“AI+人工”修复。
目前，《武状元苏乞儿》等首批修复的22部电影已在抖音、西瓜视频上线。其中，《A计划》《蜀山：新蜀山剑侠》在上映40周年之际迎来首个4K修复版。未来一年，其余电影的4K修复版也将陆续在抖音、西瓜视频上线。
2018年至今的五年时间，可以视作抖音文娱的起步与建基阶段，各个业务形成初步闭环，且进入规模化阶段后，抖音成立文娱部门是势在必行的，过往腾讯、阿里等互联网巨头在文娱行业的发展史已经充分佐证了建立中台、整合资源与组织结构、统一战线、确定核心掌舵者的必要性。
困局与突围
进一步向内容上游深入后，内容制作能力与内容商业化能力将是未来一段时间内影响抖音文娱业务进程的关键。内容制作上，抖音的直播节目业务因和短视频生态高度融合，是更占据优势的，目前来看，面临更大挑战的是影视业务和音乐业务，因为这都是先行的互联网巨头和长视频平台深耕已久的赛道。
以微短剧为例，短内容成为风口之后，入场的不止是与这一体裁调性相配的短视频平台抖音和快手，优爱腾芒也陆续入局，抖音“新番计划”、快手“星芒计划”、腾讯微视的“火星计划”、芒果TV的“大芒计划”等指向的都是优质内容创作者的争夺。另一方面，从早期主要与MCN机构合作到如今开始加速接触柠萌影业、开心麻花、完美世界影视、五元文化等专业影视公司，也是各大平台在微短剧赛道的统一思路。
今年开年，双女主都市情感短剧《二十九》在抖音站内确实火爆，也在豆瓣拿下了7.4的评分，在微短剧中称得上上乘之作，但《二十九》破圈程度并不高，剧集播出期间，登上猫眼全网热度总榜的是腾讯视频的《二见钟情》、爱奇艺的《盲少爷的小女仆》、芒果TV的《我迟到了那么多年》等微短剧。从观众评价来看，《二十九》的口碑是优于同期其它作品的。
微短剧爆款欠缺、仍需持续拓展用户群体是整个行业都面临的难题，但目前来看，这对抖音与快手两大短视频平台而言是更迫切需要解决的，在短视频平台，微短剧主力用户仍为平台过去几年积累的用户，未能大规模破圈吸引剧集市场的核心受众。在用户维度，长视频平台更具优势，它们可以直接通过长视频向短剧剧场导流，这也是如今猫眼剧集全网热度总榜上出圈短剧基本都为优爱腾芒作品的主因。
某种程度上而言，抖音的综艺也面临着同样的困境。《全力以赴的行动派》在城市探玩类真人秀中属于高质量作品，播出时市场也无头部新综出现，但整体热度还是与优爱腾芒的综艺相差较大。如何强化自身在影视市场的品牌度，同时推动站内头部爆款破圈，孵化出《说唱新世代》这种能为内容业务背书的出圈作品，是抖音文娱下阶段需要回答的首要问题之一。
这其实也是镜象娱乐曾谈及抖音电商业务发展时提及的要点，抖音拓展的新业务目前基本都“安置”在抖音站内，以便实现短平快的流量转化，吃透抖音的巨额流量，但这同时也会导致不少问题，如使得产品功能变得臃肿，以及独立的品牌认知难以建立等。
再来看音乐业务，汽水音乐是抖音文娱业务里唯一孵化出独立APP的产品，成立以来通过抖音、西瓜视频等一系列字节跳动产品的导流获得了较快的用户增速，有爆料称今年上半年，汽水音乐DAU内部口径已达到800万左右。但目前来看，汽水音乐并无与占据先发优势的TME旗下音乐平台及网易云音乐“拼版权刺刀”之意。
算法优势与推荐机制是汽水音乐的强项，也是其吸引诸多听众的关键，如果抖音文娱对汽水音乐的定位是在音乐流媒体矩阵中站稳脚跟，那版权资源的补充便是绕不过的门槛，如果仅将汽水音乐视作文娱生态的补充，偏安一隅为平台孵化的原创音乐人提供一个版权发行、音乐营销等的主阵地，那确实可以忽视“烧钱换版权换流量”的传统打法。
内容制作上如何实现差异化，并让平台上的高质量内容走出抖音，显然是需要长线摸索的，相比之下，抖音文娱在内容商业化上倒是已有清晰思路与明确打法。这在综艺维度体现得更为明显，那便是与抖音电商链路的融合，比如《很高兴认知你》的直播带货模式，目前节目官方橱窗已售商品件数超过24万件，跟买人数近7万人。
抖音短剧的品牌冠名、内容付费等与长视频平台的内容价值转化并无二致，但综艺与电商业务、本地生活等业务的结合是较为新颖的，这也是更契合抖音基因的打法。过去一两年招商遇冷让整个综艺行业都面临着巨大的挑战，如果抖音能在传统的B2B商业模式外走通B2C这条道路，将其复用到更多内容身上，那在与长视频平台争夺优质内容创作者和艺人资源的过程中，抖音也将拥有更大的优势。
成立文娱部门后，抖音在上游的故事或许才将真正开始，至于抖音在内容这条路上能走多远，看的是自身的进化能力，也是与文娱赛道的老玩家博弈中所体现出的突围能力。
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